文｜新品略财经开云体育(中国)官方网站，作家｜吴文武

瑞幸再次掀翻新一轮奶茶营销攻势，英气地披发 5 亿张 9.9 兑换券，瑞幸跋扈卖奶茶开云体育(中国)官方网站，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

01 瑞幸跋扈卖奶茶，猛攻霸王茶姬

中邦原土连锁咖啡巨头瑞幸咖啡正在跋扈卖奶茶，进一步发力奶茶业务，市集动作经常，激勉温煦和热议。

《新品略财经》温煦到，据多家媒体报说念，3 月 3 日，瑞幸晓谕，即日起启动大边界 9.9 行动，披发约 5 亿张兑换券，9.9 元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

从本年 3 月开动，瑞幸在奶茶业务上掀翻了新一轮告白投放及营销攻势，在很多城市的写字楼电梯里开动播放刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉花的视频，以及她在视频中说说念，今天的下昼茶，要喝原产地的。

在海报和告白视频里，瑞幸强调其在供应链上的上风，称瑞幸在广西横州茉莉花产地精选了 100 亩所在算作瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。

瑞幸还宣传称，其在中国圭臬化连络院时刻率领下推出了"三个 100 "轻乳茶圭臬（100% 真茶鲜萃、100% 动物乳脂、100 大卡操纵的单杯热量）。

瑞幸在卖奶茶这件事情上，主打原产地牌、健康牌和透明牌等，绝不装潢其卖奶茶的洪志和决心。

3 月 9 日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称"鲜萃轻轻茉莉单日销量冲破 167 万杯"，再次高调展示销售数据。

瑞幸卖奶茶早就不是清新事，旧年 8 月，瑞幸就高调请刘亦菲代言，初次推出轻轻茉莉奶茶，那时还作念了"瑞幸送你 1 亿杯 9.9 元"行动，制造了一波超等流量。

瑞幸奶茶业务请"忠良姐姐"刘亦菲代言，凭借着刘亦菲代言的热度，引诱了市集和破费者的温煦和接待，瑞幸旧年猛推奶茶产物，享受到了第一波营销红利。

瑞幸近期掀翻的这轮奶茶营销攻势，高调宣传称披发 5 亿张兑换券，更是延续了咖啡价钱战中的 9.9 营销顶住去引诱破费者，很证实，瑞幸卖奶茶的势头越来越凶猛。

瑞幸这次发力卖奶茶，对市集的引诱点和旧年那一波照旧雷同，即是主推瑞幸的轻轻茉莉产物，而这款产物的口感和刻下新茶饮顶流霸王茶姬确住持产物伯牙绝弦的口感极为相通。

瑞幸卖奶茶，产物品类、产物口感等各方面径直"对标"霸王茶姬，是以市集一直有不雅点觉得是瑞幸卖奶茶，即是要抢霸王茶姬的生意。

相配是在近期新茶饮行业和咖啡行业掀翻了一阵跨界拓展风潮的配景下，瑞幸再次加码发力奶茶业务，例必会激勉市集温煦和热议。

瑞幸的新一轮奶茶营销攻势，还英气地披发了 5 亿张 9.9 兑换券，市集多方也会觉得：瑞幸跋扈卖奶茶，猛攻霸王茶姬。

瑞幸，这家中邦原土边界最大的咖啡连锁品牌，如今为何要跋扈卖奶茶？瑞幸卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

02 瑞幸跋扈卖奶茶，原因得看多面

那么，本已发展成为中邦原土连锁咖啡巨头的瑞幸，按理说应该好好卖咖啡，趁机卖卖奶茶才对。那么，为何瑞幸当今开动跋扈卖奶茶？

在《新品略财经》看来，瑞幸当今开动跋扈卖奶茶，原因不浮浅，在刻下咖啡行业价钱战握续和竞争浓烈的大配景下，瑞幸卖奶茶看似主动而为之，但却有不得不为之的一面。

天然瑞幸和库迪之间的这场 9.9 咖啡价钱战仍在握续，但从最新的市集迹象来看，筹办资本，市集竞争，以及咖啡豆加价等多个要素叠加的配景下，廉价咖啡正在缩水。

瑞幸跋扈卖奶茶的最径直和主要的原因早就响应在了其财报数据上。瑞幸在本年 2 月 20 日发布的 2024 财年全年财务事迹讲解泄漏有喜有忧。

欢欣的一面是，瑞幸在 2024 财年总净收入为 344.75 亿元，同比增长 38.4%。新增门店 6092 家，门店总额同比增长 37.5%，门店总额达到 22340 家。站在行业内看，瑞幸的门店边界数目和营收边界卓绝了星巴克中国，库迪更是比不了。

关系词，仔细看瑞幸的财报会发现其实瑞幸也有隐忧的一面。财报泄漏，瑞幸自营门店同店销售额下落 16.7%，而 2023 财年为增长 21%，门店层面营业利润率为 18.9%，而 2023 年的 22.2% 下滑 3.3 个百分点。

同店销售额下滑天然会影响到瑞幸的利润率，按照 GAAP 筹画，瑞幸营业利润为 35.38 亿元，同比增长 16.9%。GAAP 营业利润率为 10.3%，较 2023 财年为 12.1% 下滑了 1.9 个百分点。非 GAAP 营业利润（治愈了基于股份的薪酬用度）为 39.03 亿元，同比增长 19.5%。非 GAAP 营业利润率为 11.3%，较 2023 财年的 13.1% 下滑了 2.8 个百分点。

天然瑞幸在 2024 年第四季度的同店销售额有了彰着改善，但举座上看，同店销售额下滑对瑞幸来说不是一个好信号。

中国咖啡市集，相配是一二线城市咖啡市集，早如故干预存量竞争阶段，瑞幸基本上如故完成了一二线城市的全隐敝，完成了世界市集全隐敝。

斥逐 2024 年 7 月底的数据就泄漏，而瑞幸当今如故基本完成了对世界地级市的全隐敝，已毕了四线及以上地级市的 100% 隐敝，以及五线城市（含省直辖县）78% 的隐敝率，举座城市隐敝率达到 90%。

瑞幸已毕边界化，完成世界市集门店全隐敝后，下一步的重心即是要安谧门店筹办质地和提升盈利智商。

不管是对瑞幸的自营门店，照旧对加盟店来说，若是原本的单店同店销售额下落的话，瑞幸就必须要加鼎力度去卖奶茶，刺激和带动一波销售，改善店面筹办数据，最终也能让瑞幸的财报数据更面子。

此外，瑞幸早已开动出海，天然瑞幸已在新加坡开店，最新开动发力马来西亚市集，但目下来看，瑞幸出海两年，举座较预期慢了不少，国内咖啡门店跋扈拓展的模式和价钱战顶住不成径直复制到海外市集。

当咖啡市集干预存量竞争，瑞幸完成了中枢城市门店的全隐敝，9.9 咖啡价钱战也在某种进度上也在反噬瑞幸，再加上库迪的猛攻，瑞幸暂时不会像库迪那样拿出卖盒饭和开便利店的市集计策尝试，至少在国内市集，瑞幸的可选决议并未几。

可见，瑞幸当今跋扈卖奶茶，其背后的压根原因和中枢能源即是：瑞幸需要在咖啡除外，寻找第二增长弧线。

03 能对霸王茶姬形成竞争冲击波吗？

自从旧年瑞幸开动发力卖奶茶开动，市集一直有不雅点驳倒称，这是瑞幸攻入霸王茶姬的土产货，毕竟在产物品类、口味及宣传计策上皆和霸王茶姬很附进。

瑞幸这次不仅跋扈卖奶茶，把咖啡 9.9 价钱战的战火延续烧进新茶饮行业，外界不免无疑会觉得这是瑞幸再次剑指霸王茶姬。

那么，瑞幸跋扈卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

在《新品略财经》看来，天然瑞幸跋扈卖奶茶，从各个方面来看，皆有剑指霸王茶姬的意味，关系词实际上却打不疼霸王茶姬。

霸王茶姬，这家刻下顶流的网红新茶饮品牌，通过近些年的发展，在浓烈竞争的新茶饮江湖中逆袭崛起，置身并认知行业头部地位。

在生意模式上，霸王茶姬通过加盟模式狂飙发展，不管是店面遐想，照旧破费场景等各方面，霸王茶姬被市集誉为是"东方星巴克"，打造霸王茶姬式的破费场景。

至少从破费场景的角度看，周末和时常皆有不少破费者会坐在霸王茶姬门店里，喝茶饮和聊天。

霸王茶姬靠着网红单品"伯牙绝弦"，将其打形成了"轻乳茶"品类的代表品牌，形成了互异化产物计策，霸王茶姬开导起了"轻乳茶——更健康——霸王茶姬"的品牌及品类破费神智效应。

霸王茶姬和瑞幸的破费东说念主群虽有一部分重复，但照旧有彰着的不同。

在刻下的新茶饮行业口头中，霸王茶姬仍处于高光时刻，当今的市集影响力及破费引诱力等各方面，就连老牌新茶饮品牌皆很珍视，瑞幸能靠着 9.9 瞻望抢走一部分霸王茶姬的破费者，但很难形成较强的竞争冲击波。

瑞幸把 9.9 咖啡价钱战的营销顶住进一步发力，并搅局新茶饮行业，磋商是复制在咖啡行业的奏效素质，但新茶饮行业的竞争进度和复杂进度远卓绝咖啡行业，改日瑞幸能否靠着卖奶茶讲出新故事，还需要时分去检会。

一言以蔽之，瑞幸跋扈卖奶茶，不会对霸王茶姬产生竞争冲击波，但其披发 5 亿张 9.9 兑换券，例必会进一步加从头茶饮行业的价钱战，反而会对其他新茶饮品牌，相配是对中小新茶饮品牌会产生广大的冲击波和影响。